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解读2009年中国奢侈品市场研究
资料/ 贝恩观点（贝恩与麦肯锡、波士顿同为全球三大咨询公司）
文/ 周大福经理人编辑
2009，贝恩公司以中国内地奢侈品消费市场为研究对象，抽取对奢侈品感兴趣的人群样本进行了一项全面细致的市场调研，旨在为奢侈品品牌在中国的发展以及战略提供参考。其中有有相当一部分对我们珠宝品牌、集团下属手表业务等有价值的数据和资料。为便于呈现，编辑组将报告的大部分重点内容整理以及编辑为文字配图形式以便于阅读。
【第一部分中国奢侈品市场概况】
2008年中国奢侈品市场规模86亿美元。经济衰退导致所有品类自2008年第四季度起遭遇增长下滑，2009年第一季度受创最重。其中，女性产品前景比男性产品乐观，腕表类所受到冲击最大。在全球奢侈品市场中，中国市场却在2009年第二季度最早表露出了复苏的势头。
总体上，腕表和化妆品品类的市场规模最大；而每一品类中前五大品牌约可占据该类一半以上的市场份额；同时奢侈品各品类的前五品牌基本都为国际品牌，珠宝类中的“周大福”可谓独树一帜。同集团多品牌发展，品牌多领域拓展是奢侈品发展、扩张的一个重要趋势。
基于严谨的研究数据，贝恩报告中指出，2008年中国奢侈品市场消费总额为203亿美元，其中仅86亿为境内消费。报告中主要的消费者行为研究，即针对这86亿境内消费的中国奢侈品消费者选取调查样本（样本数量1410）。
奢侈品消费行为表现出各品类品牌集中度高，消费者大都倾向于购买各品类的前三大品牌的产品。同样，在报告中也罗列出最受青睐的品牌。周大福以珠宝类最倾向购买的品牌入选，同时入选的还有卡地亚和蒂凡尼。
中国市场强劲的复苏劲头以及不断增长的内生动力即主要来源于新增消费者。2009年96亿美元的中国内地市场奢侈品消费总额，相比08年有10亿美元的增长，其中9.6亿即来自新增消费者；这些新增消费者就是中国的新兴中产阶级，也可以理解为逐渐成为社会及经济希望的80族人群。某奢侈品牌门店经理感慨到：“我们在无锡的售价门店取得了巨大的成功；我们对这里极强的消费力和品牌意识感到非常惊讶。”
【中国奢侈品市场的主要趋势】
首先，国内购买呈上升趋势，同时境外购买仍是奢侈品消费的主流。对比国内购买以及境外购买的动机比较不难看出，为吸引国内购买，各奢侈品国内渠道及品牌建设正在从各个方面努力以吸引更多的国内消费者；冲动消费和售后服务是推动国内购买增加的主要原因；同时，价格低、选择多依旧是境外购买的主要动因。
其次，报告中特别强调出，部分二三线城市消费者的购买力和对奢侈品牌的态度与一线城市消费者相接近。从可支配收入来看，在全国平均值以上的城市从高到低排序依次是深圳、珠海、温州、广州、上海、台州、佛山、宁波、绍兴、北京、杭州、苏州、厦门、无锡、锦州、南京、天津、青岛、成都、大连和武汉，共二十一个。将北京、上海、广州定义为一线城市的话，二三线城市的奢侈品消费者对于“您为什么购买奢侈品？”这个问题观点与一线城市消费者非常接近。
第三，互联网不断发展，互联网消费日益成为重要的营销渠道；对奢侈品消费来说，互联网正在追赶杂志成为最重要的信息来源，但网上购物的渗透率仍然很低，网上购物目前依旧还只是C2C渠道为主。调查数据显示，从互联网获得奢侈品相关消息的人群与从杂志获得消息的人群已十分接近。网络给与消费者更多的便利在于提供不同品牌之间的比较信息；在网络搜索目标产品的相关信息，熟悉产品；了解购买地点、购物价格相关信息。但门店消费的特殊体验目前是网络消费所无法替代的；网络消费现时的信誉问题也制约了网络消费的发展。
第四，符合要求的零售空间和门店员工，以及本地卖场的能力是奢侈品牌在二三线城市扩张时遭遇的主要瓶颈。其中主要的困难集中在员工以及卖场上。全面培训专业人员需要较长时间和投入，但同时也面临自身行业和其他行业对优秀人才的争夺。本地卖场一般都缺乏与奢侈品牌合作的经验，品牌管理理念、运营标准可能与当地购物卖场大相径庭，所以大部分品牌都需要依靠经销商和中间人处理与卖场的关系。
第五，礼品馈赠是购买奢侈品的一个重要原因。购买奢侈品的动因有很多，而作为礼品的动因也非常显著，质量上乘、与众不同、提升信誉、身份的象征等等都说明他们作为礼品的最佳选择。其中，质量是最重要的因素。（参考图表七）
【奢侈品牌在中国市场成功的关键】
根据市场概况和主要趋势的分析，将成功的关键归结为五个方面：
- 品牌建设：当前立即开展投资，进一步为消费者提供产品质量和品牌传统方面的教育；在目前的经济环境下，实力较弱的品牌将无法立即采取应对措施；强调独特性，在日益拥挤的市场上独树一帜，与其他奢侈品品牌加以区分；
- 人才培养：建立人才储备，挽留现有人才，为增长提供助力，尤其是二三线城市的扩张；
- 客户关系管理：利用客户关系管理系统发展个性化的客户关系，为当前在中国的消费者和在全球购买奢侈品的中国消费者提供增值服务；
- 互联网投资：对互联网进行投资，将其发展成为重要的沟通工具；谨慎运用第三方平台
- 本地化调整：根据中国市场的需求进行本地化调整，尤其是针对中国消费者的产品种类和营销沟通方面的本地化。但需留意恰当的平衡，以维护品牌价值。
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